2012年5月30日 星期三

為什麼新車掛牌後才沒多久,要賣價格卻差這麼多?──「資訊不對稱asymmetric information」與「知識的詛咒curse of knowledge」

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  讀到這一段內容時,聯想到的是之前網路上有人在討論近幾年實體書的外觀設計。

  當一輛新車從交易商展示中心賣出並開走之後,馬上就大跌價!即使是購買之後很少使用的車子,它的價格也絕對會比全新的車子低很多,為什麼會這樣呢?這個問題正是經濟學家喬治.阿克爾洛夫(George Arthur Akerlof)在1970年,那篇討論二手車市場的論文所要處理的主題。他在這篇論文中提出極富創見的答案,後來更引發廣泛的應用和深入的研究,最後還為他贏得一座諾貝爾獎。……

  阿克爾洛夫要問的問題大概是這樣,假設你是個二手車交易商,你手中有好車,也有爛車,你很清楚車子的好壞,但是來買車的客人看不出來,除非他買了之後才會知道(這種一方知道得多,另一方知道得少的情況,經濟學家稱為資訊不對稱﹝asymmetric information﹞)。現在,身為賣家的你所碰上的問題是,你會告訴買家,哪一輛是爛車嗎?

  書好看不好看,要看了才知道。所以,第一步就是要讓讀者願意拿起來看。

  當實體書店越來越少,加上有些實體書店或出版社將書封膜,如果網路書店的介紹又很簡略的話,情況就跟二手車市場有點像。

  這就是爛車問題。事實會證明,不管你選哪一邊,都會輸。為什麼呢?如果你決定告訴買家那輛車有什麼毛病,它會找另一個賣家的相類似的車子,除非你願意給他一個很低的價格(即使另外那位賣家沒透露車子的毛病,買家還是會去找他,因為在你這方是明擺著有問題,另外一邊則只是可能有問題)。因此,最好的策略似乎就是閉上尊嘴。

  書跟二手車不同,我想,一般人應該就直接選擇不買那本書了。

  的確是這樣沒錯。但是我們也要再考慮一下,如果跟其他人一樣,你也不主動揭露那輛車子有什麼問題,又會怎樣呢?因為買家無法分辨那輛車子是好是壞,因此他會假定那是爛車,然後來跟你殺價。這表示,即使你的車子是輛好車(但買家不能肯定它是好車),也賣不了好價錢,結果,你手上那輛好車的價值全給糟蹋了。

  這樣聽起來很糟是吧?但其實這還只是惡性循環的開始而已。

  如果好車也賣不到好價錢,那麼好車的車主當然沒什麼意願賣車,這使得二手市場上的好車更少,而爛車的車主當然是樂意低價脫售的。結果,市場上爛車的比例更高,而在爛車更多的情況下,買到爛車的風險也跟著提高,價格自然會殺得更厲害。這種惡性循環會一直持續下去,直到爛車把好車全部排擠出市場。

  考慮到市場上的確有好車的情況,這種說法實在太驚人了,所以,為什麼才開沒多久的車子,會比全新的車子來得便宜許多,正因為它的價格反映出它可能是一輛爛車的風險。

  這種因為資訊不對稱,造成市場上某樣產品或服務的品質更趨低下的現象,阿克爾洛夫和其他經濟學家稱之為「反淘汰adverse selection」。

  爛車問題有沒有解決的辦法呢?當然有。

  在阿克爾洛夫的論文中,提供好幾種市場可以因應這個狀況的方法,其中一種方法是立法來保障買家權益,這種爛車法在美國大部分的州都有(不過,不是每一州的立法都涵蓋二手車交易),例如加州法律規定,如果車子賣掉後還需要額外的修理(法條明文列舉),那麼賣家必須依法賠償買家。

  但要執行這樣的法律是相當花錢的,你必須花錢請律師(但有一些州是由公家負擔這個成本),而且就算是勝訴,也不見得拿得到賠償金。此外,並不是每個情況都適合由政府介入干預(各位可以想一想,如果要求法院來監督交易非常熱絡的eBay網路拍賣,那會是什麼樣的狀況)。

  法律解決還有一個問題,即是要找到一個合適的機構來管理跨州甚至是跨國交易,那可不容易。然而,就算是沒有爛車法來保護,二手車市場也沒崩潰,因為商譽也是一個解決的辦法。

  讓我們以瑪麗娜曾經試圖自行賣掉二手車,而不經由交易商的例子,來看看商譽在其中如何發揮作用。她在網站Craigslist上張貼一則廣告(匿名,以保護自己的隱私),大肆鼓吹自己的車子一番,又附上幾張照片來展示美觀內裝。

  為了設定價格,她在汽車交易網站凱利藍皮書(Kelly Blue Book)找尋相同車型、年份和里程數的車子(這部份並不難,因為她的車款是豐田Camry,為當時市場上的熱門車種之一),做為定價時的參考。由於附近的交易商也在Craigslist上貼廣告賣車,因此瑪麗娜希望自己的車子能以相近的價格水準賣出去。

  畢竟,她認為自己一直用心在照顧這輛車子,為什麼不能賣個好價錢呢?

  不幸的是,買家並不知道。

  既然她是自己賣車,就不像當地的豐田經銷商擁有商譽,況且她是匿名張貼廣告,所以連她私人的信用名譽都派不上用場。

  因此,她跟其他個人賣家一樣,必須把價格壓低到比交易商便宜幾百美元才行。

  如今,二手車交易商的聲譽多屬狼藉,那些賣完車就跑得無影無蹤的賣家,更是讓人不堪聞問,但豐田汽車授權的交易商則不一樣。他們靠著優質車子和誠實交易所累積的商譽,至少讓買家都知道,萬一車子出了問題,他們還找得到人負責;社群中具備長期記錄的獨立賣家,在交易條件上也會比個別賣家來得好。他們賣的價格比較高看似不公平(相對於競爭賣家和買家),但考慮到建立商譽的成本,以及買家買車之後如同買了保險一般,就貴得合情合理了。

  我們也可以把商譽當做是降低資訊不對稱的方法,藉由讓買家更熟悉賣家的紀錄,權充他們對於交易標的的瞭解,來平衡雙方的落差。

  當然,為了商譽而支付額外的費用算不上效率十足,但較諸商譽資訊不流通,又欠缺其他指標訊號,交易市場恐有崩潰之虞的危險,仍然十分划算。

  所有這些辦法帶給我們的教訓是,要珍視商譽的價值,讓大家知道我們已經知道的事情,這本身即帶有許多價值。

  成年人(不像小孩)可以瞭解,有些我們知道的事情,別人可不一定會知道,但我們常常表現得好像他們都知道似的。

  人類是極不擅長設身處地,以他人觀點來看待事物的,當我們正在懷疑別人握有什麼私人資訊時,常常忘了別人也正在懷疑我們。

  這種誤謬以一種更為普遍的形式出現,稱之為「知識的詛咒curse of knowledge」,雖然你個人掌握到的知識可能帶來優勢,但這些別人不知道的訣竅,卻也同時在蒙蔽你。

  我們知道自己提供的服務或開發的產品是市場中最好的,就常以為那些可能的買家也應該知道這回事;或者,我們以為只要我們跟他們說,他們應該就會明白,就會知道我們所知道的事情。

  出版社知道這是一本好書沒有用,要讀者知道這本書是好書才有用。

  很不幸的是,從二手車交易市場所顯示的,光用講的根本沒用,空口說白話,一點都不值錢。因此,你必須以更值得讓人採信的方式,來表現出自己的與眾不同。其中,為自己產品的品質和良好意圖建立起商業信譽,就是辦法之一。(《金錢實驗室的人性考驗:為什麼行為經濟學可以幫你做對商業決策Secrets of the Moneylab: How Behavioral Economics Can Improve Your Business》頁172)


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