2014年8月24日 星期日

負面選舉心理學──睡眠效應(sleeper effect)與自發特質移情(spontaneous trait transference)

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  為什麼候選人口口聲聲說要進行高格調選戰,卻還是打負面選舉戰?因為負面選舉確實有效。

  為什麼競選總幹事或其他人的砲火會比候選人猛烈?因為擔心引發「自發特質移情」。

  二戰期間,……美國在宣傳上花了許多錢,因此1940年代的作戰指揮部希望了解這些昂貴的宣傳影片是否達到其目的。

  他們進行一系列的研究,想要知道普通士兵在看過宣傳影片後,態度是否有所改變。

  結果卻令人大失所望:這些電影絲毫激不起士兵們對戰爭的熱情。

  是因為電影拍得不好嗎?幾乎不可能。

  其實是因為觀眾知道這些是宣傳電影,所以在播放之前,便已對電影中傳達的意念感到不齒。

  儘管影片論點合乎邏輯或情節感人,但觀眾會立刻貶低其所要表達的意義。

  九週後,意想不到的事情卻發生了。

  九週等於63天。

  心理學家針對士兵們對戰爭的態度進行了第二次的評估,結果九個星期前看過電影的士兵,對戰爭的同情明顯高於尚未看過電影的士兵。

  顯然,宣傳依舊有用!

  科學家們百思不得其解,特別是當時早已知道,論據的說服力會隨著時間的推移遞減,就像放射性物質般衰變。

  你一定有過親身經驗,比如你讀了一篇關於基因治療優點的文章,閱讀後感覺受到鼓舞,於是滿心喜悅。

  但是幾個星期過去,你已經不太記得其中的內容。

  再過幾週後,你對基因治療的熱情幾乎不存在了。

  令人驚訝的是,宣傳正好相反。

  人們會受到宣傳的影響,而且說服力會隨著時間愈來愈高。

  為什麼呢?

  主導這項研究的心理學家霍夫蘭(Carl Hovland)稱這個謎題為睡眠效應。

  目前關於該效應最好的解釋是:相較於想要表達的論點,對於論點的來源,我們遺忘得比較快。

  換句話說,大腦對於訊息來源(宣傳部)相對會忘得比較快,卻不會那麼快就把訊息本身拋到腦後(戰爭是必要的,而且是一件好事)。

  因此,從一個不可信的來源所獲得的訊息,隨著時間推移,也會變得可信。

  不具價值的訊息來源,其消失速度比遺忘訊息內容還要快。

  在美國,幾乎每次選舉都會出現對手陣營抹黑的醜陋廣告。

  但法律規定,至少在廣告結束時,必須明確署名廣告贊助者。

  每個觀眾藉此可以清楚知道,這是競選廣告。

  但大量的研究指出,睡眠效應在這類廣告中也能可靠地完成其工作,對猶豫不決的選民尤其有效。

  對於死忠選民無效的原因,請參閱「為什麼不要跟人爭論政治、宗教議題?——我們先用情緒下決定,再用理性找理由」。

  誰推出廣告會被忘記,不過他的醜陋論點卻會讓人記憶深刻。……

  那麼,你要如何對抗睡眠效應?

  首先,不要接受任何不請自來的建議,即使它們是出於一片好意,這樣你在一定程度上可以保護自己不被操控。

  比如網路(臉書、PTT、Line等等)上沒有明確訊息出處或證據的文章。

  其次,盡可能遠離不良的廣告來源。

  比如廣告化的新聞。

  第三,盡量回憶你熟悉的每一個論點來源。誰說的?為什麼?誰會受益?你必須像個提問的調查員。

  這個工程十分浩大,也會使你的思維變慢,但會讓你更加清晰。(《行為的藝術:52個非受迫性行為偏誤Die Kunst des klugen Handelns》頁96)

  既然訊息的來源會先被遺忘,為什麼負面選舉多是由競選總幹事或其他人攻擊,而不是候選人自己來呢?

  大部分的人喜歡聊一些朋友與同事的閒話,但是那樣的行為對他們有利嗎?

  俄亥俄大學的斯科隆斯基(John Skowronski)和同仁探討散佈惡意流言的負面影響。

  參試者觀看演員談論第三者(演員的朋友或熟識)的錄影帶,那演員對朋友的某些評論滿負面的,例如:「他討厭動物,今天他走到店裡,看到一隻狗,就把牠踢到一旁。」

  看完錄影帶後,研究人員請參試者評估演員的個性。

  令人驚訝的是,即使那演員顯然是在批評別人,但參試者都把那些負面特質歸咎到演員身上了,這就是所謂的「自發特質移情spontaneous trait transference」,由此可見八卦的負面影響。

  當你講別人的閒話時,聆聽者在無意間會把你和你描述的特質聯想在一起,最後便把那些特質「轉移」到你身上。

  所以,你應該說朋友與同事的好話,別人就會把你視為好人。

  相反的,常抱怨別人的缺點,大家會不自覺地把負面與無能特質加諸在你身上。(《怪咖心理學(2):59秒啟動正能量59 Seconds: Change Your Life in Under a Minute》頁61)

  不要忘了,選舉最重要的勝選指標是候選人的好感度,候選人要避免做出讓自己好感度下降的事。


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